Metáforas en Narrativas de Marca: ¿Un Arma de Doble Filo?

En la vorágine de información que caracteriza la era digital, especialmente en el vibrante ecosistema de las redes sociales, las marcas y sus productos se encuentran bajo un escrutinio constante. Consumidores e influencers se han convertido en narradores espontáneos, compartiendo sus experiencias de consumo a través de relatos cautivadores. Ya sea una reseña detallada de un producto o una promoción ingeniosa, estas historias buscan capturar la esencia de la interacción con una marca, ofreciendo una perspectiva más atractiva y convincente que la mera descripción de características. Es aquí donde, de manera intuitiva, se ha creído que el uso de metáforas —como afirmar que “las zapatillas Nike brillan con luz propia” o que “los auriculares Bose son la crème de la crème”— no solo facilita la comprensión de conceptos complejos, sino que también añade una profundidad narrativa que forja vínculos más sólidos y emocionales con la marca. Sin embargo, una reciente investigación desafía esta percepción generalizada, revelando un efecto inesperado y contraintuitivo: las narrativas metafóricas podrían, de hecho, llevar a una conexión más débil entre el consumidor y la marca. Este hallazgo, sorprendente para muchos, se atribuye a las características inherentes del lenguaje metafórico, como su abstracción, vaguedad y falta de claridad, que pueden obstaculizar la capacidad del consumidor para reconocerse plenamente en la historia de una marca.

Este fascinante tema es el corazón del artículo “When Brand Narratives are Written in Metaphoric Terms, Can They Weaken Self-Brand Connections?”, una investigación pionera que pronto verá la luz en el prestigioso Journal of the Association for Consumer Research. Llevado a cabo por un equipo de expertos compuesto por Sydni Fomas Do (University of Arizona), Martin Reimann (University of Arizona y EGADE Business School), Raquel Castaño (EGADE Business School) y Alberto López (Ipsos), este estudio se propuso desentrañar el enigmático papel de las metáforas en los relatos que los consumidores construyen sobre las marcas que adquieren.

El Poder de la Narrativa en la Era Digital

La manera en que la información sobre las marcas se consume y se comparte ha experimentado una transformación radical. Ya no es suficiente con que las marcas comuniquen unidireccionalmente sus mensajes; ahora, son los propios consumidores quienes, armados con sus experiencias y sus dispositivos móviles, se convierten en poderosos narradores. Gran parte de la información que fluye en el vasto océano de las redes sociales se presenta en formato narrativo, un hecho que subraya la importancia de comprender qué elementos hacen que una historia sea efectiva y resonante. Estas historias, ya sean una reseña entusiasta o una crítica constructiva, son mucho más que simples opiniones; son relatos que sumergen al lector en la experiencia del narrador, permitiendo una conexión más profunda y una comprensión más holística del producto o servicio.

Pero, ¿qué tienen en común estas historias que las hacen tan persuasivas? Más allá de su contenido específico, comparten una estructura fundamental que las dota de su poder de atracción. No son meras listas de características o hechos aislados, sino construcciones complejas que invitan a la identificación y a la empatía. Son el vehículo perfecto para transmitir no solo lo que sucedió, sino cómo se sintió, por qué fue importante y qué impacto tuvo en la vida del consumidor.

¿Qué Constituye una Narrativa? Elementos Clave

Para comprender el impacto de las metáforas en las narrativas de marca, primero debemos definir qué es una narrativa en el contexto del lenguaje del consumidor. Las historias que compartimos sobre nuestras interacciones con las marcas, por muy sencillas que parezcan, poseen una estructura subyacente que les confiere significado y coherencia. Estas narrativas comparten, al menos, tres rasgos distintivos que las diferencian de una simple enumeración de hechos o una descripción estática:

• Inclusión de actores y sus objetivos: Toda narrativa cuenta con personajes, o “actores”, que llevan a cabo acciones con el propósito de lograr ciertos objetivos. En el contexto de las reseñas de productos, el actor principal suele ser el propio consumidor, quien comparte su experiencia de consumo, sus expectativas y los resultados obtenidos. Estos actores no son pasivos; interactúan activamente con la marca o el producto, generando una trama.
• Secuencia temporal de eventos: Las narrativas se desarrollan en una progresión cronológica. Describen una experiencia de consumo desde su inicio hasta su culminación, permitiendo al lector seguir el hilo de los acontecimientos. Esta linealidad temporal ayuda a construir un sentido de progresión y a comprender cómo se desarrollaron los hechos a lo largo del tiempo.
• Explicación de causas y efectos: Una buena narrativa no solo relata lo que sucedió, sino que también explica por qué sucedió. Proporciona el contexto, las motivaciones y las consecuencias que conectan los eventos entre sí. Es decir, establece una relación clara de causa y efecto, lo que permite al lector entender las razones detrás de las acciones y los resultados, ofreciendo una visión más completa y convincente de la experiencia.

Estos tres elementos son la espina dorsal de cualquier historia bien construida, y su presencia asegura que la narrativa sea coherente, comprensible y, sobre todo, capaz de generar una conexión significativa con la audiencia. Cuando uno de estos pilares se debilita, la efectividad de la narrativa puede verse comprometida.

Desentrañando la Metáfora: Más Allá de lo Literal

Las metáforas, como formas de lenguaje figurado que describen una cosa o idea en términos de otra, son una parte intrínseca no solo de la comunicación diaria, sino también de nuestras historias personales. Intuitivamente, se perciben como herramientas poderosas que facilitan la comprensión de conceptos abstractos o complejos, al presentarlos a través de términos y conceptos con los que, como consumidores, ya estamos familiarizados. Por ejemplo, decir que “un coche es un tanque” no significa que sea un vehículo militar, sino que es robusto y seguro, cualidades que se transfieren del objeto literal (tanque) al objeto comparado (coche). Esta capacidad de transferir significado de un dominio a otro es lo que hace que las metáforas sean tan atractivas y omnipresentes.

Cuando los consumidores incorporan metáforas en sus relatos, como al reseñar productos, es común que recurran a discursos figurativos complejos, ideas abstractas y conceptos vagos, en lugar de descripciones directas y literales. Al hacerlo, el narrador espera que el receptor recurra a su conocimiento previo sobre el concepto metafórico para decodificar y transferir el significado a la narrativa de la marca. Por ejemplo, si un consumidor dice “este servicio al cliente es un oasis en el desierto”, está utilizando un concepto familiar (oasis) para transmitir una idea abstracta (excelencia y alivio en una situación difícil). La intención es enriquecer la experiencia narrativa y hacerla más vívida.

Sin embargo, es precisamente esta característica de la metáfora –su dependencia de la abstracción para crear significado– la que puede generar una distancia cognitiva entre lo que se expresa y lo que se percibe. Al requerir que el receptor “llene los vacíos” y realice una interpretación, la metáfora introduce un nivel de complejidad que, en teoría, podría resultar en conexiones más débiles entre la marca y la propia identidad del consumidor. La sutileza de la metáfora, su naturaleza indirecta, puede paradójicamente dificultar la identificación personal y la resonancia emocional que las marcas tanto anhelan.

La Paradoja de la Metáfora: ¿Por Qué Debilita la Conexión con la Marca?

La pregunta central que aborda la investigación es si el uso de metáforas en las narrativas de marca beneficia o perjudica la relación con los consumidores. Contrario a la intuición popular, los hallazgos sugieren que las narrativas metafóricas (en comparación con las no metafóricas) pueden conducir a niveles más bajos de conexión con la marca. Existen varias razones fundamentales que explican esta aparente paradoja:

1. Abstracción y Reconocimiento de Actores: Las metáforas a menudo operan en un plano de abstracción. Cuando una narrativa se vuelve excesivamente abstracta, es menos probable que describa a los actores de la historia (en este caso, el consumidor o la marca) de una manera fácilmente reconocible y con la que el lector pueda identificarse. Si una reseña se enfoca en metáforas elaboradas en lugar de describir experiencias concretas y personales del usuario, el lector puede tener dificultades para proyectarse en la historia. Por ejemplo, si se dice “esta aspiradora es un caballo de batalla”, se entiende que es potente y duradera, pero esta metáfora no describe una interacción humana ni una experiencia emocional específica que facilite la conexión personal. La falta de detalles concretos sobre la experiencia del usuario hace que la historia sea menos relatable.
2. Problemas con la Secuencia Temporal: Las historias bien desarrolladas requieren una secuencia temporal clara y lineal para que los eventos tengan sentido y el lector pueda seguirlos. Sin embargo, el lenguaje metafórico, por su propia naturaleza, no siempre se presenta linealmente. Las metáforas tienden a condensar ideas o a establecer comparaciones atemporales que pueden romper el flujo narrativo secuencial. Si una reseña salta de una metáfora a otra sin una progresión clara de eventos, la eficacia de la historia como narrativa coherente puede verse comprometida. El lector podría perder el hilo de cómo se desarrolló la experiencia del consumidor desde el principio hasta el final, lo que dificulta la inmersión.
3. Vaguedad en Causa y Efecto: En una narrativa efectiva, los acontecimientos están conectados por una relación de causa y efecto explícita, que proporciona las razones por las que las cosas sucedieron de una determinada manera. Las metáforas, en cambio, pueden ser inherentemente vagas y abiertas a múltiples interpretaciones. Dado que los significados metafóricos suelen ser contextuales y dependen en gran medida del conocimiento previo y la interpretación del receptor, una metáfora puede entenderse de manera diferente en distintos contextos narrativos. Esto puede oscurecer la relación de causa y efecto, haciendo que sea más difícil para el lector comprender por qué ciertos eventos ocurrieron o qué los provocó. Si la conexión entre la acción del consumidor y el resultado del producto se expresa solo a través de una metáfora ambigua, la claridad narrativa se desvanece.
4. Aumento de la Distancia Cognitiva: La metáfora requiere que el consumidor “traduzca” o “interprete” el significado figurado. Este proceso mental adicional introduce una distancia cognitiva entre el mensaje y la comprensión directa. En lugar de una conexión inmediata y visceral, se interpone un paso de procesamiento que puede diluir la fuerza del vínculo emocional y la identificación con la marca. Cuanto mayor sea esta distancia, más difícil será para el consumidor sentir que la marca resuena con su propia identidad o experiencias.

Resultados de la Investigación: La Evidencia Habla

Los estudios realizados por Fomas Do, Reimann, Castaño y López, utilizando una combinación de análisis de datos de archivos y experimentos controlados, han arrojado luz sobre el efecto real de las metáforas en las narrativas de marca. Los resultados son contundentes y confirman la hipótesis de que el uso de metáforas puede ser contraproducente para la construcción de conexiones sólidas con la marca.

Cuando los consumidores leen narrativas sobre marcas expresadas en términos metafóricos, las perciben como menos estructuradas narrativamente en comparación con los relatos escritos en términos no metafóricos. Esta falta de estructura se manifiesta en la escasez de detalles cruciales sobre los elementos fundamentales de una buena historia:

• Actores: Las narrativas metafóricas carecen de descripciones claras y concretas de los actores involucrados (el consumidor, la marca, el producto). Esto dificulta que el lector se identifique con la experiencia o se vea reflejado en la historia.
• Secuencia temporal: La progresión de los eventos se vuelve menos lineal y más ambigua, lo que dificulta seguir el desarrollo de la experiencia de consumo de principio a fin.
• Relaciones de causa y efecto: Las razones detrás de los acontecimientos y sus consecuencias se vuelven menos evidentes, ya que las metáforas pueden diluir la claridad de estas conexiones lógicas.

Además, la investigación subraya que las metáforas pueden debilitar las conexiones con la propia marca porque, al establecer una comparación implícita entre dos cosas dispares, obligan a los consumidores a “llenar el vacío” interpretativo entre el significado metafórico y su conexión con la marca. Este esfuerzo cognitivo adicional, esta necesidad de descifrar la analogía, introduce una distancia que impide una relación más directa y personal. En esencia, la metáfora exige un trabajo mental que, en lugar de acercar, puede alejar al consumidor de la marca.

Por el contrario, el lenguaje no metafórico tiende a ser más concreto y directamente comprensible, dejando un menor margen para la interpretación ambigua. Esta claridad y concreción pueden conducir a una experiencia narrativa de marca más inmersiva y atractiva, ya que el consumidor no necesita realizar un esfuerzo cognitivo adicional para decodificar el mensaje, permitiendo una conexión más fluida y auténtica.

Tabla Comparativa: Metáforas vs. Lenguaje Literal en Narrativas de Marca

Implicaciones para Marcas y Consumidores

Los hallazgos de esta investigación tienen profundas implicaciones tanto para las marcas que buscan forjar conexiones duraderas con sus consumidores como para los propios consumidores que interactúan con estas narrativas a diario. Para las marcas, la lección es clara: mientras que la creatividad y el lenguaje figurado pueden parecer herramientas atractivas para diferenciar un mensaje, es crucial considerar el impacto real de las metáforas en la claridad y la capacidad de identificación. En un mundo donde la autenticidad y la transparencia son cada vez más valoradas, una comunicación directa y concreta sobre la experiencia del producto podría ser más efectiva para construir una conexión con la marca genuina y robusta.

Esto no significa que las metáforas deban ser erradicadas por completo del discurso de marca. Su uso estratégico y limitado para embellecer un punto específico o evocar una emoción particular podría seguir siendo válido. Sin embargo, cuando se trata de construir una narrativa central sobre la experiencia del consumidor, una que invite a la identificación personal y a la conexión emocional profunda, la investigación sugiere que la sencillez y la concreción son aliadas más poderosas. Las marcas deberían priorizar descripciones que permitan al consumidor visualizarse a sí mismo usando el producto, experimentando sus beneficios de manera tangible y comprendiendo claramente la secuencia de eventos y las causas y efectos de su interacción.

Para los consumidores, este estudio ofrece una valiosa perspectiva sobre cómo interpretamos las narrativas que encontramos. Nos invita a ser más conscientes de cómo el lenguaje, incluso el que parece más poético o ingenioso, puede influir en nuestra percepción y en la fuerza de nuestra conexión con una marca. Al leer reseñas o contenido promocional, podemos preguntarnos si la historia nos permite ver a los actores claramente, seguir una secuencia lógica de eventos y entender las razones detrás de ellos. Si una narrativa se siente demasiado abstracta o vaga, podría ser una señal de que el lenguaje metafórico está creando una barrera en lugar de un puente.

En última instancia, esta investigación nos recuerda que la comunicación efectiva, especialmente en el ámbito de la relación entre consumidor y marca, no siempre reside en la complejidad o la ornamentación lingüística. A veces, la forma más directa y clara de contar una historia es la que realmente resuena y construye los vínculos más fuertes y duraderos.

Preguntas Frecuentes (FAQ)

¿Qué es una "conexión con la marca" en este contexto?

La conexión con la marca se refiere al grado en que un consumidor siente una relación personal, emocional o de identidad con una marca. Es cuando una marca no solo satisface una necesidad funcional, sino que también resuena con los valores, el estilo de vida o la autoimagen del consumidor, creando un vínculo más allá de la mera transacción.

¿Significa esto que las metáforas son siempre malas en el marketing?

No necesariamente. La investigación se centra en el efecto de las metáforas en las narrativas de marca, específicamente en cómo pueden debilitar la conexión con la marca debido a su abstracción y vaguedad. Las metáforas pueden ser efectivas en otros contextos publicitarios para llamar la atención o simplificar conceptos, pero su uso excesivo o inadecuado en relatos experienciales puede ser contraproducente.

¿Por qué las redes sociales son un factor importante en este estudio?

Las redes sociales son cruciales porque han transformado a los consumidores en narradores activos. La información sobre marcas se comparte predominantemente en formatos narrativos (reseñas, testimonios, historias personales) en estas plataformas. Por lo tanto, comprender cómo el lenguaje en estas narrativas afecta la conexión con la marca es vital en este entorno digital.

¿Qué deben hacer las marcas para construir narrativas más fuertes?

Según la investigación, las marcas deberían enfocarse en crear narrativas que sean concretas, claras y que permitan al consumidor identificarse fácilmente con la experiencia. Esto implica describir a los actores de la historia de manera reconocible, mantener una secuencia temporal lineal de eventos y establecer relaciones claras de causa y efecto. El lenguaje literal y directo a menudo es más efectivo para lograr una inmersión y conexión genuinas.

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